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引言： 對廣告功能的剔梳
廣告最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購買行為�！ �
因此，從廣告對受眾發(fā)生作用的過程來講，一則廣告要經(jīng)過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個順序才能最終發(fā)揮效果�！ �
通過對以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出，廣告是一種橫跨傳播學、心理學和營銷學三門學科的跨學科專業(yè)。概括地說
，盡管廣告涉及到三門學科，但是這三門學科在廣告研究中已經(jīng)凝縮為三個“點”： “接觸點”——研究如何讓人看到廣告，這是傳播學意義上的廣告研究；
“把握點”——研究如何讓人記住廣告，這是心理學意義上的廣告研究；
“購買點”——研究如何讓人產(chǎn)生購買行為，這是營銷學意義上的廣告研究�！ �
盡管很多時候我們對廣告功能的要求是把以上三點揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在廣告受眾已經(jīng)越來越細分的前提下，廣告功能為什么不進行細分呢？
我們說，盡管“三點式”已經(jīng)基本概括了廣告的全部功能，但是，無論是在哪一點上，要想使廣告的功能真正做到最大限度的發(fā)揮，策略必須是“錯位”的——
接觸點：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍V告的隱藏。
把握點：廣告攻心的最大真實是消費者的錯覺。
購買點：廣告說服的最強力量是順從說服對象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍V告的隱藏
廣告界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。這就是著名廣告人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半�！薄 �
我們說，廣告是大眾媒體上付費的帶有說服目的的信息傳播方式。從廣告的定義不難看出，廣告主花錢做廣告是把廣告當成一種投資，希望借助廣告來宣傳并說服消費者購買從而帶來更大的銷售額作為回報。因此，如何精確地計算廣告的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令廣告人和經(jīng)濟學家頭疼的問題�？梢哉f，一部廣告發(fā)展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費掉的廣告費”的歷史�！ �
從廣告理論發(fā)展的角度來講，20世紀的廣告理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因為只有“窄”才會更精確，才會減少無謂的浪費�！ �
最早倡導“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半廣告費被浪費掉了。廣告主花錢做廣告，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會有一部分人即使看了廣告不會買你的產(chǎn)品，于是，你花在這一部分人身上的廣告費就浪費掉了。例如，一個鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會買“玉蘭油”，一個下崗職工也不會買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的廣告。正是這些人在毫無意義地耗費著你的“那一半廣告費”。因此，“定位理論”認為，廣告不應該做給“非目標受眾”看，于是，從“接觸點”上進行細分甚至攔截才是避免浪費廣告費的捷徑�！�
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費掉的“那一半廣告費”，“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從此，對“窄告”的研究顛覆了對“廣告”研究。
但是，我們不得不指出，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費”？這就像一個外科醫(yī)生，面對著死在手術臺上的病人驕傲地宣布：手術成功，病人的腫瘤已經(jīng)準確摘除。因為“定位”說白了就是只對少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分廣告費，但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價的——它既“節(jié)省”了廣告費也“節(jié)省”了銷售額�！ �
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決廣告界的“歌德巴赫猜想”問題。因為問題的關鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道，廣告的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布廣告而設計的。“大眾媒體”的真正專利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目，而不是廣告這樣強行插入的令人討厭的“垃圾”�！ �
自從有了廣告，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節(jié)目”與兼職插播“廣告”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“廣告”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“廣告”。如此一來，在遇到廣告時他們就會選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有廣告該多好”，廣告主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費掉的廣告費”，其實由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標受眾”浪費了一部分廣告費，剩下的另一部分廣告費，被“遙控器”浪費掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避廣告的可能。于是，廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播最大的區(qū)別、也就是廣告的“殺手锏”就開始凸現(xiàn)了——重復�！ �
為了對付受眾對廣告的回避性，只能通過更大量地重復插播廣告以達到受眾對廣告的“接觸”。但是廣告再密集，也不能填補“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”�！ �
可見，對于“那一半浪費掉的廣告費”的研究至今沒有結果，就是因為前代的研究者走入了歧途——不是努力消除“縫隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標廣告”的路子。殊不知，這恰恰犯了廣告的“大忌”， 因為廣告絕不能從“接觸點”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了廣告“廣而告之”的本質——越走越窄的路子一定不是正路�！ �
其實，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在廣告的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于廣告不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了廣告與媒體節(jié)目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費者“選擇節(jié)目、回避廣告”提供了可能和余地，廣告費按比例浪費的根源就在這里�！ �
打個比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節(jié)目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水（廣告）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設計的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和廣告之間的尷尬關系。
如此一來，廣告界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標”、“細分”等方案，從本質上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時間內它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會按比例漏掉“一半”，因為桶有問題。
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯了。因為作為盛“水果”（節(jié)目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對于“水”（廣告）來講永遠是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質就決定了它只能暫時盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此，我們必須采用“錯位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉過來——用“錯位”的方式解決問題，是21世紀營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“廣告”與“節(jié)目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”�！盁o縫傳播”是指利用各種時段、版面插播廣告，對受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”，這在本質上還是廣告轟炸，而“無縫融合”不是研究廣告投放，而是研究廣告接受——如何把廣告的“被動強加”變成“主動把握”，這才是避免浪費廣告費的真正根本。
實現(xiàn)“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體，但不要“插播”廣告，而要把廣告與節(jié)目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當然，對于平面媒體亦然�！ �
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（廣告）的專用工具——廣告載體。
何為“廣告載體”？專門為盛水（廣告）而設計制造的“專業(yè)容器”就是廣告載體。廣告載體的開發(fā)有很多種，例如，把廣告從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的廣告載體——“信息化產(chǎn)品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費下載MP3音樂�！ �
這使得“廣告”和“節(jié)目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實現(xiàn)“超低價”甚至“免費贈送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對這類免費得到的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的廣告信息，以增加顧客對廣告信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態(tài)下接觸、把握廣告了。這才是真正有效地利用廣告費——“每一個子彈消滅一個敵人”。這不是傳播學上的“魔彈論”，而是廣告學上的“麻醉論”�！ �
其實，人類對廣告的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來的“集體無意識”，熟悉廣告操作的人應該知道：廣告模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識到你是在做廣告時，你的廣告才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做廣告！呵呵，最傻的笨蛋也轉身走了�！ �
針對廣告界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯位”的：對于“廣告費”，不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰在不該節(jié)約的地方借節(jié)約，誰將失掉未來。對于“廣告費”的正確態(tài)度不應該是“節(jié)省，”而應該是“利用”。真正正確“利用”廣告費的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“定位”，本著“定位”的理念，廣告是一種“窄告”的藝術，而不是“廣告”的藝術；21世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“錯位”，本著“錯位”的理念，廣告是一種“隱藏”的藝術，而不是“張揚”的藝術。這就是未來廣告的發(fā)展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把廣告融入節(jié)目、活動、產(chǎn)品等各個無所不在的地方，重新恢復了廣告“廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭，隨風潛入夜，潤物細無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸廣告。
行文至此，我們可以總結出世界廣告發(fā)展史上的兩次轉型——
20世紀的廣告理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀的廣告理論——錯位：由“顯告”到“隱告”�！�